Lo slogan rappresenta uno strumento fondamentale per il marketing delle imprese, il suo sapiente utilizzo permette di identificare immediatamente il prodotto/servizio con le stesse, generando notorietà ed affermazione sul mercato. La corte di cassazione (Cfr. Cass. 28 maggio 1980 n. 3501, in Giur. It., 1981, I,1, 1112), infatti, ha individuato nei criteri dell’immediatezza ed univocità (in relazione al prodotto/servizio che si vuole pubblicizzare) gli elementi di qualificazione giuridica dello slogan.
Dato il naturale connotato identificativo che lo contraddistingue, una servile imitazione dello slogan sarebbe idonea ad arrecare danni – anche rilevanti – all’impresa madre, in quanto potrebbe generare confusione nel pubblico circa la provenienza commerciale del prodotto/servizio acquistato.
Come rispondere alle esigenze di tutela degli imprenditori dinanzi alle imitazioni degli slogans?
Partendo dal presupposto che l’ordinamento giuridico non protegge l’idea pubblicitaria in sé, per trovar tutela dinanzi l’imitazione servile dello slogan da altra impresa, è necessario ricorrere all’applicazione in via indiretta della disciplina della concorrenza sleale ex. art. 2598 c.c. .
Inoltre, la “servile imitazione” ex.art.2598 c.c. può verificarsi non solo dal punto di vista contenutistico, ma anche da quello tipografico. In questo caso, la cassazione (Cfr. Cass. n. 1842 del 1971.) ha escluso che possa qualificarsi concorrenza sleale allorquando, all’identità dello slogan, si contrapponga una marcata differenza dei caratteri tipografici che ne connotano la rappresentazione esteriore.
Pertanto, la qualificazione della fattispecie di concorrenza sleale di cui all’art.2598 c.c., si avrà se e solo se lo slogan (copiato) presenti una reale capacità distintiva, tale che la sua imitazione sia potenzialmente idonea generare in confusione nel pubblico, e dunque costituisca uno “slogan identificativo”.
Contrariamene, quando un’impresa utilizza uno slogan che si estrinseca in una semplice descrizione generica del prodotto/servizio offerto, una sua eventuale imitazione non sarebbe abile a qualificare alcun illecito. (Sull’argomento si legga Cfr. App. Torino 23.10.1984, in Società, 1985, 401.; Trib. Napoli Sez. spec. Propr. Industr. ed intell. Ord., 05/12/2008; Corriere del Merito, 2009, 2, 124).
